การหาเมทริกซ์ (Metrics) ในการวัดผลการตลาดดิจิทัล สมัยนี้แทบทุกอย่างสามารถเก็บเป็นตัวเลขได้ จึงมีทางเลือกวัดผลงานจำนวนมาก และวันนี้ MKD Digital Marketing จะมาอธิบายประเด็นสำคัญในการเลือกเมทริกซ์วัดผล, ความแตกต่างของเมทริกซ์แต่ละประเภท, ข้อควรระวัง และการเชื่อมโยงการวัดผลไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจ
การวัดผลเป็นมุมมองแบบ “KPI” หรือ “ROI”
การเริ่มต้นหาเมทริกซ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจ เราต้องแยกแยะหลายประเด็นด้วยกัน ประการแรก ต้องพิจารณาว่าการวัดผลที่จะใช้นั้น เป็นมุมมองของ “KPI” (Key Performance Indicator) หรือ “ROI” (Return on Investment) ซึ่งเวลานักการตลาดและเอเจนซี่ พูดถึง KPI กับ ROI มักจะใช้ความหมายทับซ้อนกันอยู่เสมอ จึงอาจแยกไม่ออกว่าแตกต่างกันอย่างไร
ROI จะเป็นการวัดผลที่ใช้ระยะเวลาในการวัดค่อนข้างนานกว่า KPI, ROI ส่วนใหญ่จะมีช่วงเวลาชี้ชัดโดยเฉพาะ เช่น หากเราออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็อาจจะเริ่มวัดตั้งแต่วันที่เริ่มต้นจนจบแคมเปญ, วัดตั้งแต่เริ่มต้นจนจบของซีซั่นการขาย หรือวัดนับรอบประจำปี
เมทริกซ์ที่ใช้วัด ROI ค่อนข้างตรงตัว Return on Investment คือ ผลลัพธ์ที่ได้จากสิ่งที่เราใส่เงินลงไป และมี Impact ต่อธุรกิจอย่างไร เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับ Marketing Budget ที่เพิ่มขึ้นเป็นอย่างไร, รีเทิร์นเป็นอย่างไร หรือถ้าเป็นหน่วยย่อยลงมาเวลาวัดผล เช่น cost per lead เป็นอย่างไร โดย cost per lead หมายถึง ค่าใช้จ่ายต้นทุนที่ต้องจ่ายไปเมื่อได้ว่าที่ลูกค้ามาคนหนึ่ง
สำหรับ KPI ถ้าเปรียบเป็นหนังสือ ก็จะเป็นการวัดผลเมื่อเราอ่านจบบท, KPI เอาไว้ชี้วัดประสิทธิภาพของการทำงาน ซึ่งเมทริกซ์ที่ใช้ชี้วัดของ KPI จะเปิดกว้างมากกว่า ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับเรื่องรีเทิร์นของเงินก็ได้ เช่น จำนวน Traffic เข้าเว็บไซต์, การ Reach คนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย, อัตราการเปิดอีเมล์ หรือความเร็วในการตอบแชทเมื่อลูกค้าอินบ็อกซ์มาหา เป็นต้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องพิจารณา คือ เมทริกซ์ที่ควรจะใช้จัดเป็น ROI หรือ KPI อาทิ ถ้ามีเมทริกซ์ที่ชื่อ cost per click กับ cost per lead โดย cost per click หมายถึง ต้นทุนเมื่อคนคลิ๊กเข้ามาในเว็บไซต์ ส่วน cost per lead หมายถึง ต้นทุนต่อการได้มาของว่าที่ลูกค้าหนึ่งคน
เมทริกซ์ที่เป็น ROI คือ cost per lead เพราะว่ามี impact ต่อเนื่องกับตัวเลขทางธุรกิจโดยตรง ขณะที่ cost per click ไม่ได้มี impact โดยตรง เนื่องจากการคลิ๊กยังไม่สามารถตอบได้ว่า จะมีผลต่อ profit and loss อย่างไร ดังนั้น cost per click ก็คือ KPI นั่นเอง
เวลาคุยกับเอเยนซี KPI ที่แบรนด์ หรือนักการตลาดควรจะให้เอเยนซีควรจะเป็น cost per click เพราะว่า cost per click อาจจะมีผลต่อเนื่องไปสู่ cost per lead
ในฝั่งของนักการตลาด สิ่งที่จะต้องมอนิเตอร์ต่อเนื่อง ก็คือ cost per lead ใน sales cycle มีมากหรือน้อยอย่างไร ขณะที่เอเจนซี่ก็จะไปเน้นการ Optimize Performance เรื่อง cost per click เป็นหลัก
พอแยก KPI กับ ROI การทำงานของฝั่ง Marketer, เอเยนซี หรือคนทำงาน ก็จะมีสิ่งที่ต้องรับผิดชอบแตกต่างกัน
อย่ามองมิติเชิงปริมาณอย่างเดียว ต้องมองลึกถึงเชิงคุณภาพ